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O marketing olfativo quer explorar TV e internet com cheiro

Imagem: Acervo BE&SK (Rawpixel)
Imagem: Acervo BE&SK (Rawpixel) Programa Inova 360

Por Marcio Bueno

Ah se televisão tivesse cheiro…

Quem nunca ouviu esta frase?

Seja em anúncios publicitários ou programas de culinária, este é um desejo antigo.

Em 2009 foi anunciado ao mundo um projeto liderado por cientistas da Osaka University e Tokyo University, este projeto criou uma tela que podia emitir aroma.

Quatro anos depois, em 2013, voltou a surgir na mídia o projeto bem mais refinado. A ideia era ter um equipamento conectado à tela, com dezenas de essências, um hardware com inteligência para misturar as essências, produzir um aroma e borrifa-lo pelas laterais do monitor.

Naquele momento os criadores não vislumbravam que o produto pudesse ser usado na TV normal, a ideia era aplica-lo em telas touch screen em pontos de vendas, por exemplo, em cafés, lanchonetes, shopping, etc., onde as pessoas podem ver o cardápio, e ao aparecer um café ou um bolo de chocolate na tela, você sinta o cheiro e aumente a sua vontade de consumir.

Imaginem você esperando o ônibus ou o metrô, ver uma foto de um pão recém-saído do forno e sentir o cheiro de pão quente (poucas coisas dão mais fome) e um QR code na tela? Com certeza você compraria o pão da padaria mais próxima da sua casa e que entregassem quando você chegar.

Porém, essa tecnologia não evoluiu, não saiu do laboratório por algum motivo, não sabemos se técnico ou comercial. E em tempos de aumento crescente do e-commerce, de home office, de pandemia onde queremos ou temos que comprar por internet, seria fantástico que as empresas pudessem transmitir cheiro de seus produtos.

Isso não se aplica somente a alimentação, o marketing olfativo tem crescido muito nos últimos anos.

Por que o cheiro é tão importante e apreciado pelas grandes marcas?

Existe uma resposta científica para isso.

Todas as experiências sensoriais são processadas pelo sistema límbico de nosso cérebro, onde também estão as emoções e a memória de longo prazo.

Quem nunca viveu a experiência de sentir um cheiro parecido com a comida da avó e automaticamente se remeteu aos almoços de domingo da infância, família reunida, brincando com os primos, enfim, esta lembrança afetiva associada ao olfato?

Por isso, marcas como a Abercrombie borrifa seu perfume em todas as peças de roupa de sua loja.

Em qualquer lugar do mundo onde sente o cheiro da fragrância da Abercrombie você se remete à loja onde sentiu pela primeira vez este cheiro, à viagem e a toda experiência vivida.

Portanto, o marketing olfativo não só serve para gerar consumo como pretendia smell-on-screen dos japoneses, mas ele está sendo usado para fidelizar e engajar clientes, ocupando um espaço na memória sensorial.

Existem algumas tecnologias, associadas a Internet das Coisas (IoT), bastante avançadas para permitir que os clientes sintam a fragrância de um perfume que está sendo anunciado ou que sinta o cheiro da comida ao pedir delivery pelo celular.

Outras ainda incríveis, como transmitir o cheiro através do som, mas este merece ser tema de um artigo específico.

O que está claro é que as empresas estão buscando levar experiências a seus clientes, o neuromarketing é consciente da importância de entrar no sistema límbico, e a tecnologia está tralhando para resolver as questões técnicas.

Como Tecno-Humanistas, queremos que isso aconteça, inclusive temos projetos que veremos no próximo episódio no quadro Visão Tecno-Humanista onde integraremos uma solução com aroma para os clientes de nossa empresa convidada.

Somos apaixonados pela tecnologia, porém somos mais ainda pelo ser humano, e trabalharemos com a mesma intensidade para ajudar as organizações a aplicarem este tipo de tecnologia com consciência e responsabilidade, para não induzir ao cliente a comer mais do que deve, comprar mais do precisa ou gastar mais do pode.

Marcio Bueno assina a coluna “Tecno-Humanização”, no Inova360, parceiro do portal R7, e apresenta um quadro sobre o tema no programa de TV Inova360, na Record News. É Tecno-Humanista, fundador da BE&SK e criador do conceito de Tecno-Humanização.

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